Интервју со германскиот пиварски маркетинг пијанист, Хорст Дорнбуш
Каде е доброто добро германско пиво?
Секоја листа на врвни земји за пиво мора да ја вклучи Германија. Историски и во модерните времиња, доброто пиво е секогаш поврзано со Германија и Германци, а многу од зборовите поврзани со пивото и подготовката што се користат на меѓународно ниво се германски. Германија и пивото се нераздвојни во умовите и традициите на љубителите на пиво ширум светот.
И покрај сето ова, пивото увезено од Германија во САД, едно од најголемите пазари на пиво денес, е релативно мало.
Брзото истражување на полиците на повеќето продавачи на пиво ќе открие многу увоз - мексикански, канадски, холандски, белгиски, британски - но само неколку германски пива. И, секогаш, германските претставници доминираат Пилснер и пиво стил од пиво и само од неколку од најголемите германски пивари.
Ова е нешто што Хорст Дорнбуш поминува многу време за размислување. Dornbusch е консултант на германски и други европски пиво пиварите и производители на суровини. Тој го прави својот бизнис да се обиде да разбере зошто овие несогласувања постојат и да најдат начини да ги поправат. "Се обидувам да ставам фер во играта", вели тој. "Во основа сум на страната на две групи. Јас сум на страната на продуцентот, бидејќи тие ја потплат нивната опашка за да направат фина пијалак. И јас сум на страната на потрошувачот. "
Огромните стилови на германското пиво
Без разлика дали го реализираат тоа или не, недостатокот на германско пиво за пиво на пазарот во САД е навистина лошо за љубителите на пивото таму.
Пивото и подготовката не се само длабоко вкоренети во Германија, но германското пиво е еден од најдобрите во светот.
Многу американски алкохоличари, иако се запознаени со клишеата поврзани со германската традиција на пиво, го поврзуваат германското пиво со честопати скромен Пилснерс што го прават тоа на нивните американски боички.
Тие не сфаќаат дека голем број на достапни германски стилови на пиво и разновидност на пиво кои постојат во тие стилови. Во исто време, американските љубители на пиво се интимно запознаени со голем број британски стилови на пиво и стануваат се повеќе вљубени во белгиски стил .
Ова е повеќе од лош сервис за германските пивари. И покрај нивната светска репутација како една од големите општества за производство на пиво, продажбата опаѓа и германската пиварница се исклучува. Според Дорнбуш, германските алкохоли се повеќе се вртат кон вино, алкохол и мешани пијалоци . Последните три децении забележаа значителен пад на бројот на германските пивари.
Германско-американските пиво пазари
Разликите помеѓу германскиот пазар на пиво и американскиот пивски пазар се исто толку генерациски колку што се културни.
Револуцијата на занаетчиското пиво која продолжува да ја трансформира американската култура на подготовка во една од највозбудливите во светот сеуште е водена од пионерите што ја запалија во 70-тите и 80-тите години. Таа задржува младешка виталност која се рефлектира во секој аспект од пивото, од мешање на стилови и техники на подготовка до возбудливи, привлечни етикети.
Спротивно на тоа, германското пиво зависело од ист бизнис модел за генерации.
Додека германските алкохоли повеќе ги завршуваат своите грбови на стапчивиот пијалок на своите старешини, овој некогаш сигурен начин на водење бизнис е неуспехот на германските пивари и тие треба да најдат пазар на друго место или да престанат со пиво пиво.
Прашања за увоз на германско пиво
Има повеќе за извоз на пиво отколку едноставно наоѓање некаде на друго место за да го продаде. Пиво и продавање пиво локално во Германија избегнува многу нереализирани проблеми.
Dornbusch разбира новиот сет на проблеми за превозот и маркетингот на пивото со кои се соочуваат германските пиварници кога се обидуваат да го продадат своето пиво на потрошувачите кои живеат на два континента и океанот. Овие проблеми вклучуваат расипување, пакување и маркетинг, како и бројни правни прашања околу продажбата на алкохол во оваа земја.
Проблемот со дистрибуцијата на алкохол во САД
Американскиот дистрибутер систем е единствен во светот. Dornbusch вели дека тоа е "странец суштество" за прекуокеанските пиварници.
Овој систем е резултат на чудната историја на алкохолот во САД: таа врска со љубов / омраза која Американците ја имаа со алкохол од самиот почеток. Оваа чудна врска кулминирала со Забрана кога едно грасрутско движење на крајот доведе до зголемување на јавната побарувачка за национална забрана за алкохол, која веднаш и доследно ја прекршила огромен дел од граѓаните.
Врзувачката куќа на пиварницата
Омилено момче од анти-алкохолни толпи беше мрежата на барови и таверни познати како врзани куќи. Врзани куќи, кои сеуште постојат во многу други земји, вклучувајќи ја и Германија, се претпријатија што служат алкохол и се придржуваат до конкретни пивари.
Овој аранжман често расте од пиварницата која ги финансира трошоците за стартување на претпријатието и ги снабдува потребните материјали за да се отвори бизнис за бизнис.
од кабини и осветлување тела на стакларија и добредојде МАТ. Laissez faire капитализмот и новите транспортни технологии од крајот на 19 и почетокот на 20 век ги поттикнаа почетоците на големите американски пиварници кои би се бореле за територија обележана со врзана куќа на буквално секој агол.
Овие врзани куќи биле вистински дух на беззаконие. Слика секоја Starbucks исклучиво служи Coors, Budweiser, или Busch и каде, со намигнување и поздрав, може да се влезе во задниот дел каде што коцкање, проституција и речиси сè друго се слободно достапни. Ова може да биде нешто претерана визија за реалноста, но тоа не беше во перцепцијата на прохибиционистите.
Моќта на дистрибутерите по отповикување на забраната
Кога беше укината забраната, тоа не беше едноставно враќање на статус кво. Пратениците сметаа дека треба да се биде начин да се спречи враќањето во системот на врзани куќи, бидејќи тоа овозможило премногу контрола од страна на пиварниците. Значи, дистрибутивниот систем е роден.
За да бидете сигурни, дистрибутерите отсекогаш постоеле, но овој нов систем беше целосно нов. Обезбеди јасен тампон помеѓу пиварницата и малопродажниот сектор и ја елиминираше можноста за враќање во системот за врзани домови.
Како резултат на тоа, дистрибутерите на САД денес имаат голема моќ; многу повеќе од само превозници кои се најблиску до еквивалент на дистрибутери во други земји. Во повеќето случаи, тие можат да контролираат што пивото и алкохолните производи се продаваат во одредена област. За уште повеќе да ја разберат ситуацијата, законите со кои се регулираат дистрибутерите се различни во секоја држава.
Предизвиците на увоз на пиво
Со оглед на збунувачката природа на дистрибутивниот систем на САД, не е изненадување што на пиварите често им треба посредник кога се обидуваат да го извезат своето пиво на пазарот во САД. Ова е местото каде што Дорнбуш се обидува да помогне.
Кревкиот природата на превозното пиво
Синџирот на испорака е прилично едноставен:
- Пиварот му подава пиво на увозникот кој го испратил од пиварницата и преку американската граница.
- Увозникот потоа му подава пиво на дистрибутерот кој го складира пивото и го доставува до трговците.
Еден од големите проблеми со кои се соочува пиварницата во овој систем е тоа што ја губат контролата врз нивниот производ од времето кога го напушта пиварницата. Чистото пиво има релативно краток рок на траење и лесно се модри. Температурите што можат да се сретнат за време на превозот се доволни за да го уништат пивото. Други прашања кои можат да произлезат се времето и изложеноста на светлина. Сите овие елементи се чини дека заговараат да го уништат пивото.
Уништувањето на пратката на пиво може да стори повеќе штета отколку едноставно да ги откријат неколкуте случаи што не се читаат, особено ако брендот е релативно непознат.
Размислете за потрошувачот кој гледа нов германски увоз на полиците на продавницата и го зема. Додека таа може да очекува славно германско искуство од пиво , наместо тоа, ќе најде застар пикантен пиво. Таа не е свесна дека би можела да почне како прекрасно пиво што очекуваше; таа само знае дека пивото сега е ужасно.
"Брендот е уништен", објаснува Dornbusch, "но вие гледате дека дистрибутерите / увозниците не им е гајле бидејќи брендовите се заменливи. Додека дистрибутерот има околу 3 метри или 8 стапки топла полица во одредена продавница, тие можат само да циклус на брендови. "
Навистина, увозникот и дистрибутерот не мора да бидат особено заинтересирани за зачувување на квалитетот на пивото и за промовирање на брендот.
Премногу често, нивната цел е да се притисне профитот од една трансакција, наместо да се гради долгорочна врска со пиварницата.
Всушност, Dornbusch вели дека видел дека пиварите не само што ја губат првичната инвестиција на пивото и не остваруваат профит од трансакцијата, туку и добиваат сметки од американските компании за маркетинг и други размислувања. Се сеќава на една пиварница која проценува дека профитот од 12.000 долари се претвора во сметка за 5000 долари!
Договорот за страшен дистрибутер
Друг предизвик со кој се соочуваат странските пивари, и дели со занаетчиски пиварници кои се обидуваат да излезат од земјата , е дека многу од 2.500 дистрибутери во САД денес се она што Dornbusch ги нарекува собирачи на брендови.
Без вистински интерес за продажба на пивото на пиварниците до трговците на мало, овие дистрибутери ќе потпишат договор со пиварите и ќе нарачаат неколку илјади случаи на пиво. Откако договорот е потпишан, многу е тешко за пиварите да го напуштат дистрибутерот; сепак, законот им олеснува на дистрибутерот да оди подалеку. Значи, некои дистрибутери намерно ќе ги соберат брендовите со потпишување, додека тие навистина немаат интерес за нив.
Ова може да биде начин да се заштитат нивните постоечки успешни линии, или можеби дистрибутерите чекаат побарувачка за брендот да расте без да мора да вложат напори во неа.
Без разлика на мотивите на дистрибутерите, ова е очигледно проблематична ситуација за пиварите.
Иако е тешко за пиварите да излезат од договорот, тие обично можат да го купат нивниот излез. Цената на откупот често се базира на бројот на случаи купени од страна на дистрибутерот, обично околу 25 долари по случај. Значи, ако дистрибутерот се согласи да земе 3.000 случаи на пиво, пиварницата треба да плати 75.000 долари за да излезе од договорот и да се обиде да побара друг дистрибутер кој може или не може да го даде истиот третман.
Дали има ново решение за германскиот увоз?
Dornbusch има развиено репутација за заштита на пиварници од вакви тактики. Покрај тоа што ќе одат на чело со дистрибутерите и увозниците во врска со таквите проблеми, тој исто така развива нов начин за пиварите да го добијат својот производ на американскиот пазар.
Работејќи со конзорциум од пет баварски пиварници , тој има разработено договори со увозникот и дистрибутер кој ќе ги почитува потребите на пивото за време на превозот и складирањето. Тој го нарекува новиот аранжман Cold Track. Пивото ќе се чува од времето кога ќе ја напушти пиварницата додека не удри во полиците на продавниците.
Пивото донесено во САД од Германија со помош на системот Cold Track ќе го носи заштитниот знак Cold Track, пингвин кој носи послужавник на пиво. Тоа ќе биде негово ветување на потрошувачот дека пивото ќе биде во најдобар можен услов за пиење по патувањето.
Разбирање на новата пазарна култура
Разбирањето на Дорнбуш за американската и германската култура на пиво е можеби неговото најголемо богатство. Тој може да се идентификува со културниот шок што ќе се сретне со пивото на неговите германски клиенти. На пример, "Што бараат Американците?", Прашува за етикети за пиво. Одговорот е, едноставно: "Марката и стилот".
Ова е нешто што германските пиварници едноставно не можат да го разберат.
Најголемиот дел од германското пиво се приготвува и се продава на локално ниво со генерации. Германските пиво пијаници растат знаејќи каков вид на пиво на локалната пиварница прави и бренд или пиварница е етикета на шишето е сè што тие треба да се види да се знае што е внатре. Но, репутацијата на пивото ретко се проширува надвор од локалниот регион.
Вистината за брендирање на американскиот пазар не се јавува кај германските пивари кои успешно го продаваат своето пиво на овој начин со векови. Тие навистина не гледаат никаква причина за промена сега.
Намалувањето на германското пиво
Тие мора да променат ако сакаат да преживеат. Возљубената традиција на германското пиво за пиво е на пат, вели Дорнбуш. На прашањето дали ова не е цикличен тренд кој наскоро ќе се исправи, тој недвосмислено одговара. "Тоа не е циклично. Тоа е 30-годишен тренд ", вели тој. "Тоа не е циклус".
По глава на жител, потрошувачката на пиво опадна за околу 20 литри во текот на изминатата деценија и продолжува да паѓа како што помладите генерации го свртуваат грбот на пијалакот на нивните родители и баби и дедовци.
Пред триесет и пет години, 3.500 пиварници работеа во Германија; денес остануваат само 1.250. Иднината изгледа мрачна за германските пиварници, освен ако не можат да се пробијат на странски пазари, изгледите за кои повеќето од нив историски не мораа да се грижат.
Овој недостаток на извоз искуство е мошне рефлектира на полиците на американските продавници за пиво каде што германското пиво е во голема мера недоволно застапено .
Како занаетчиско пиво и увоз од Мексико, Холандија и Канада лачат повеќе и повеќе вреден полицарски простор, германското пиво едвај се бутира на пазарот, што, според сите пресметки, јасно се свртува кон повеќе вкусни пива.
Бидејќи земјата и општеството се универзално признати за нивното производство , срам е дека увезените германски пива се во таква состојба на американскиот пивски пазар.
Нови можности на хоризонтот
Ако Dornbusch има нешто да каже за тоа, ова наскоро ќе се промени. Не само што работи на тоа да донесе повеќе германско пиво на американскиот пазар, но исто така предвидува дека германските стилови на пиво ќе бидат следниот чекор за американските занаетчиски пиварници .
Со неколку исклучоци, стилот на движењето на занаетчиското пиво во САД ја следеше источната патека низ Европа. Раните занаети пиво пиво беа главно англиски стил Алеш . Ова е разбирливо, бидејќи овие пива се полни со вкус и беа одлична фолија за водното пиво кое доминира на американскиот пазар. Овие пива, исто така, се поевтини и полесно да се прават, погодни за индустријата која измислува свој начин.
Подоцна, белгискиот пивски бран го погоди. Белгиските пива се помалку подложни на оштетување за време на превозот и пиејќи пива ги сакаа. Стилите од Белгија добија мистика, а занаетчиските пиварите одговориле на зголемената побарувачка.
Денес, некои од најдобрите белгиски пиво во светот се произведуваат во САД
"И како белгискиот бран сега се излачува, мислам дека следниот бран ќе биде германско пиво", вели Дорнбуш. "Германскиот бран мора да се случи, бидејќи тоа е единствениот што остана, што е потенцијално голем. Сигурен сум дека или потрошувачот ќе го повлече тој бран или ќе сакаат пивоварите, откако ќе стигнат до точка каде што велат: "Што можеме да направиме следно?" "
Тоа не може да се случи во следниот месец, но побарајте повеќе германски стилови на пиво на полиците во САД. Без разлика дали се увезуваат или се приготвуваат од занаетчиски пиварници, ако тоа е квалитетно пиво, шансите се дека Хорст Дорнбуш имал врска со ставањето таму. Прост!
Првично Објавено: 23 септември 2007 година